2025-12-04 00:46:37

营养保健品的品牌营销，究竟该怎么做？

作者简介：

朱金科，中国战略品牌专家，经管类专业著作《打赢品牌仗：用战略思维讲透品牌营销》作者。毕业于华东师范大学，曾在本土战略品牌营销机构华与华工作，对企业发展战略和品牌营销有独特见解和丰富的实战经验，为中国移动、中山大学、韶能集团、东孚集团、智汇电器等中大型企业、事业单位在战略、品牌、营销方面保驾护航。伴随着中华文明的强势复兴，朱金科也明确了一生的志向——为中国品牌国际化奋斗终身！

写在前面

为什么会有保健品？其实，人体内的化学元素不可能达到完美均衡，而化学元素配比不均衡就会影响人类机体的健康，营养保健品能够很好地帮助人体补充化学元素，以此来提高人体健康指数，因此，营养保健品备受欢迎。

可是当前，保健产品层出不穷，保健品企业之间的竞争也越来越激烈，如何在多样的营养保健品中脱颖而出，是当前保健品企业营销中所面临的重大阻碍。

所以，对营养保健品的营销工作进行分析，有助于提高保健品企业的产品营销水平，推动保健品企业的可持续发展。

壹、到底什么是营养保健品？

在对营养保健品营销分析前，需要对营养保健品进行了解。按照官方定义，营养保健品是指具有特定保健功能的食品。一般来讲，营养保健品所含的营养元素是人类所必需的化学元素，人们食用营养保健品，一方面能够对自身的机体起到调节的作用；另一方面，也能够预防一些疾病。营养保健品与药品不同，其营养元素含量比较高。因此，营养保健品在中国比较盛行。

贰、营养保健品的品牌营销，整体上出了什么问题？

虽然保健品备受人们的欢迎，但是，由于保健品行业的快速发展，保健品企业越来越多，保健品同质化、食品安全问题严重，这些都严重影响了保健品行业的发展。下面来分析一下营养保健品在营销过程中存在的问题。

1、产品市场定位模糊

当前，很多保健品企业在研究保健品或在保健品营销过程中，市场定位不清楚，保健产品并没有针对固定的消费群体，使得其营销方向不明确，且消费者在选择保健品时，大都倾向于选择某一特定功效的，若保健品企业在宣传保健品时，无法对保健品的功效进行细致的分析与讲解，则很难吸引顾客，不利于保健产品的销售。

如，中国“脑白金”保健品在打广告时，明确了其适用人群及功效，有利于产品特色的形成，能够吸引大批的老年人，其营销市场也就随之开阔了。而有些企业在宣传老年保健品时，使用一些宽泛的广告语，如“补充老年人的全部营养”等等，这些很难吸引客户群体。

2、假冒伪劣产品多

虽然中国保健品行业的发展时间并不长，但是，其发展速度却很快，加之中国的保健品市场监管力度不够，缺乏相应的质量监督标准与条例，就容易给不法分子可乘之机。在保健品行业发展过程中，一些不法商家面对高利润的保健品，借机钻孔以此来牟取暴利。

如，在2015年，中国国家食品药品监督管理总局在组织保健食品监督检查中，查获31种假冒保健食品，并涉嫌违法添加药物成分。

其中包括：假冒中国北京美迪佳科技有限公司生产的堂恒牌好康舒胶囊，检出盐酸二甲双胍、格列本脲、格列吡嗪；假冒中国大兴安岭兴安鹿业有限公司生产的兴安健鹿牌参鹿胶囊，检出西地那非等等。

这些保健品不仅没有营养保健的功效，还会给人体带来极大的危害，侵犯了消费者的合法权益

3、虚假宣传现象严重

广告宣传在企业产品营销中占有重要地位。在保健品行业，一些企业为了打造良好的广告宣传效果，其在宣传过程中，故意夸大产品功效，以此来吸引更多的消费者来购买。

例如，在“碧生源”广告宣传过程中，其广告产品功效为“迅速治疗口臭、消除色斑和皱纹、解决便秘等问题，革命性地实现了滋润、修复、通肠三大功效”。

这些夸张广告语的应用，虽然在短期内能够为企业赢得较多的客户，但是，不利于企业长期客户的发展。一些消费者在购买过该产品后，其使用效果与广告主打效果完全不同，甚至可以说没有效果，这样消费者在二次选择过程中不仅会屏蔽该类保健品，同时，也会影响本企业其他保健品的销售。

4、保健品牌缺乏特色

随着保健品行业的不断发展，中国保健品的同质化现象越来越严重，企业在对保健品功效宣传过程中，其内容也都是大同小异。

如中老年适用的保健品大都以“强健体魄、补充所需营养”为口号，青少年适用的保健品热衷于以“帮助成长，提高免疫力”为目标。

对于类似的广告语与产品，若企业不能向顾客提供富有特色的产品，就很难刺激消费者需求。因此，提供相似或相同的产品并不能使品牌脱颖而出，想赢得顾客的偏爱，树立独特的品牌形象是必经之路。

叁、该怎么拯救你？中国的营养保健品！

通过对当前中国营养保健品营销存在的问题进行分析，可以发现，缺乏品牌特色、市场定位不清晰、假冒伪劣产品多等，都是影响中国营养保健品营销的关键因素。

因此，保健品企业要想提高产品营销水平，就需要从问题着手，注重产品的品牌效应，杜绝假冒伪劣产品的出现，明确自身的市场定位，有针对性的发展企业业务。

1、明确产品的市场定位

在营养保健品营销过程中，企业首先需要明确保健产品的市场定位。因此，当企业研发出某一种营养保健品时，市场部门就需要依据该保健品的功效进行调研，然后汇总调研的数据结果，对保健品市场进行细分，从而确定保健品的目标市场，锁定最终的消费群体，有针对性的进行宣传。

只有明确了企业保健品的目标市场，企业才能规避产品市场定位不准确所带来的营销风险，才能吸引更多的消费者，为企业特色品牌的建立打基础。

2、加大产品的质量监督管理力度

在保健品行业中，产品的质量问题一直是影响企业可持续发展的根本问题。因此，保健品企业在产品营销过程中，应该重视产品质量问题。

在产品的生产过程中，要对其原材料进行检验，保证原材料的质量；在生产过程中，要对产品的生产工艺进行把控，确保保健品在生产过程中不会出现质量问题；在产品营销前，企业需要对保健产品进行临床试验，确定人们在食用过程中不会出现安全问题。

总之，企业在产品营销中，要始终把“永远为顾客的健康服务”作为不倦的追求目标，以此赢得消费者的喜爱和追随。

3、坚持诚信的营销理念

诚实守信是立人之本、成事之基。在保健品企业竞争日益激烈的环境下，企业要想赢得发展，就需要坚持诚信的营销理念，培养公司“诚信至上”的企业文化。

只有这样，企业才能获得消费者的认可，吸引顾客成为忠诚的品牌消费者。

因此，企业在产品营销过程中，一定要将诚信融入营销理念中来，做到保障消费者的合法权益、杜绝欺骗性宣传、保证产品的货真价实，有助于延长保健产品的生命周期，提高企业的竞争实力。

4、提升企业的品牌形象

在保健品营销过程中，消费者大都重视保健品的品牌口碑与应用效果，并不追求新鲜与刺激的外在感受。

因此，企业在保健品营销过程中应该注重自身品牌的建设，提升保健品的品牌口碑与声誉，从而吸引更多的消费者的营销途径。

同时，企业还应该注重产品的差异化战略的实施，依据不同的消费者提供与众不同的产品，建立独特的企业形象。

结语

今天，很多人都处在亚健康状况，人们越来越注重身体保健，保健意识也得到了一个质的提升，这就给保健品企业的发展带来了新的机遇。

保健品企业要想在市场竞争中获得发展先机，就需要针对保健品的特征，创新其营销模式与方法，提高保健品的营销效果。本文主要对营养保健品营销问题进行了分析，提出了相应的解决对策，希望能够提高保健品企业的营销水平。

在营养保健品营销过程中，企业需要明确产品的市场定位、做好品牌营销工作，加强质量监督力度，避免假冒伪劣产品的出现，从而提高企业的口碑与形象，推动保健品行业的发展。

企业管理、战略管理、企业文化、品牌营销、品牌战略、市场营销、战略定位、管理咨询、管理定律、广告、管理学奖、管理决策、公共关系、创新、创业、公司治理、管理伦理、流程管理、目标管理、品牌管理、企业管理、企业文化、产品、顾客管理、企业营销观念、渠道管理、市场研究公司、商业模式、市场预测、商品陈列方法、市场营销战略、市场调研、市场定位、市场分析、市场细分、销售管理、营销理论、营销术语、营销工具、营销决策、营销案例、营销模式、营销环境、营销文化、营销系统、营销类型、营销策划、营销组织、直销。

金科金句第37期2024年11月26日

钱换不来的东西，往往能换成钱，而且很多。

穷人最应该向富人学习怎么多赚钱致富，而不是仿效富人多花钱享受生活，结果只会越来越穷。

多数人坑多数人，少数人还是坑多数人。所以不能跟着多数人走，会带坑里的。

白送的不是策划，比稿的不是创意。

自信使人美丽，幼稚使人年轻。

所谓“绿色出行”主要是两种：没开车，以及，没车开。

人有三急：急，很急，非常急。

乌合之众，只看热闹，不管真相。

过去的经验，既是一条条路，也是一堵堵墙。

营销应该仅仅围绕着卖货，买家在哪里，销售就应该在哪里，品牌营销就应该在哪里。如果跟风到处撒网，只会浪费时间。