2025-07-19 12:04:17

“成瘾性”生意是投资者的朋友 瘾品贸易乃是盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界。—— Robert Ardrey在消费品的许多类目中，大部分商品只解...

来源：雪球App，作者： 臻于价投，（https://xueqiu.com/7788221363/330129547）

瘾品贸易乃是盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界。—— Robert Ardrey

在消费品的许多类目中，大部分商品只解决了人类的基础生存问题，最简单的就是衣食住行，这些基础性商品的演化无非是在技术和时间的催化下，加上某些关键员工对消费者需求的洞察，不断开发出品质更稳定、价格更低廉的产品。长久来看，这些生意将运营得极其辛苦才能获得高于行业的毛利率。

而另一类产品，则直接从生理层面控制着消费者，消费者一旦养成习惯，就很难摆脱，并且随着产品生产成本降低，这些习惯会像病毒扩散般的传递给更低也更大的阶级，从而用极小的资本支出撬动巨大的毛利，再加上大量的营销费用和品牌效应，几乎将消费者牢牢地攥在手里。

作为长期投资者，我们需要寻找的就是这样的生意模式，成瘾性带来了稳定的需求，从而保证了公司的永续经营，而大概率能永续的公司，在估值上就比看不到未来的公司高出一大截。

为了寻找“成瘾性”生意，首先需要知道历史上有什么“成瘾性”商品？它们有什么特点？如何在历史的长河中演化的？满足了什么需求？获得了什么样的商业成功？笔者通过本文尝试对这些问题进行解答。

一、瘾品？药品？在美国，毒品被称为 drug（药品），这其实是有迹可循的。许多瘾品在被发现后被作为药品使用，它们在产量低的早期都是昂贵稀有的医疗品，对人类和动物的各种疾病具有疗效。等到有人发现它们能带来快感、改变意识状态之后，这些瘾品便脱离医疗范畴，迈入大众消费的领域。

葡萄酒是历史最久远的医疗品之一，凡是有酿酒葡萄农业的社会都曾用它来治病。在几个世纪前，传染病传播主要来自水污染，没有干净卫生的饮用水导致很多人为了不被传染疾病而选择将葡萄酒作为水的替代品，用酒来补充水分。

此外，医用酒精还未普及的时期，烈酒也是一种非常普及的消毒工具，在战争中，我们也经常能看到士兵在医疗条件不足的情况下用高度白酒对伤口进行消毒。

事实上，茅台的红色基因与传承，也与战争有关。回忆红军长征时，邓颖超说：“路经茅台，周总理告诉大家，我们不是来喝茅台酒，而是利用茅台酒疗伤（那时茅台酒最高度数有72度）。于是所有茅台酒都用来代替红药水紫药水给士兵擦伤口……红军能顺利到达延安，茅台酒立了很大的功劳。”

除了酒以外，其他瘾品同样如此。居住在热带或炎热地区的人，尤其是居住在麦加的人，养成了每天服食鸦片的习惯，借以消除疲惫，纾解酷热对身体造成的不适，使睡眠安稳。精神分裂症患者高达80%有抽烟习惯，因为尼古丁可以使患者的焦虑不安症状平静下来，也可以减轻抗精神病药物的副作用。咖啡因具有抗忧郁属性，曾经被用来防止自杀行为，它的提神作用也能让生产效率提高并防止工人在操作设备时受伤。

二、成瘾性的体现物质成瘾性的量化指标实际上不等于人们的直观感受，比如酒精的成瘾性得分是 21 分，而大麻则是 8 分，但在大多数人心目中大麻貌似是更容易毒害吸食者心志的成瘾性物质，而大部分人觉得酒这种物质小酌怡情、甚至还对心血管有益。所以，更好的比较方法就是和别的习惯进行横向对比，这里通过一些非常有意思的历史信息来进行阐述。

人类始祖的进化本来是为了适应脂肪和糖类都稀少的非洲大草原的生活，所以在获得脂肪或糖类的时候，我们的大脑会分泌激素让身体进食。实际上每天的三餐进食活动也是一种成瘾行为，只是这种成瘾行为只要控制住量，那么导向的是健康的身体，但一旦吃饭行为发展成暴食和对糖、盐摄入的不受控制，最终也会对身体带来灾难性的后果。

一战期间，14 万华工远渡重洋来到英法等地进行体力劳动，他们都是家境贫苦的青年人，远洋打工的目的很简单，一方面是在物资匮乏的年代填饱肚子活下去，另一方面是存点钱寄回国养活一家老小。华工的典型处境是：在异乡做着让人精神麻木的苦力、无聊、想家、没有亲属监督。当地的华商则主动售卖鸦片和烟草给华工，他们供给华工的鸦片是按垄断的定价，往往要扣掉他们半数甚至2/3的工资，以每天可赚5个比索的华工为例，通常是花1个吃饭、花1个买烟、花3个在鸦片类制品上。

除了华工外，另外一位殖民政府官员曾经抱怨，就算他把奴隶打得半死，还是无法阻止他们把配给的米拿去酿酒，并表示“他们喝这毒药的胃口可真不小”。

从这里可以看出，对瘾品的需求远远高于对食物的需求，工人们宁愿不吃饭，也要买成瘾性物质。这导致很多华工入不敷出，既没有存下钱，还背上债务，只能长久的给华商打工，从此难以获得自由。

除了华工之外，别的肤色的劳工也难逃瘾品剥削。早期的精神刺激革命是靠大量的劳力剥削完成的，最残酷的剥削方式，则是庄园的主人与工头为了生产蔗糖、烟草、咖啡和其他作物，逼迫没有行动自由的工人（包括签了卖身契的仆人，以及非洲黑奴）操劳至死。但是，欧洲的权贵阶级懂得利用瘾品来控制、安抚、欺诈劳工，比如鸦片可使华工持续处于负债与依赖状态，酒精可引诱原住民拿皮货来交易、把俘虏当奴隶出售，以及让渡土地，这又是以伪装的手段来剥削劳力，都是表面上看不出来的剥削伎俩。

另外，咖啡和烟草也可以帮助劳工提神，这在某种意义上增加了单位劳工的生产效率，对剥削者非常有利，现代“牛马们”也常用“上磨的驴自带鞭子”来调侃自己在工作中用咖啡来提神的行为。

综上所述，对很大一批底层劳工中的成瘾者来说：成瘾品＞食品，成瘾品＞自由，由此可见成瘾物质的威力。

但是不是仅有底层的工人阶级受成瘾性物质的影响呢？实则不然。

从古到今，时尚一直是从社会顶层向下传播，底层阶级在追逐，顶层阶级又要摆脱。高居社会顶层的人很有警觉，自己的社会地位特征一旦被侵犯，就把庸俗化了的作风弃之不用，另外去找别的，这新找到的风范以后又会被中下阶层抄袭，时尚因此永远在变。

如德国社会学家格奥尔格·齐美尔所说：“时尚一旦风行起来，也就逐步走向它的末日。”

咖啡、茶、朱古力等在欧洲最早是上流社会的流行饮品，后来才传播至更低阶级的大众。但即使家家户户都开始喝茶以后，甚至连家里的佣人都开始喝咖啡后，贵族们仍没有将这个风尚抛弃，原因就是这些饮品具有提振精神与使人上瘾的特性，而上一季流行过的服饰却没有，英国贵族尽管用镶金边的杯子和高雅的礼仪凸显他们不凡的地位，却不会放弃平民百姓也在喝的茶。

从这就能看出，成瘾商品不仅只收割底层人民，对于任何具备成瘾基因的碳基人类，它都能起作用，人口基数越大，它就更能像病毒般通过各种途径（战争、国际旅行、殖民等）进行指数级传播。

三、可口可乐——饮品？瘾品！20 世纪最伟大的消费品——可口可乐为何能够在饮品的脱颖而出，经过一个多世纪还能霸占消费者的心智，从而长盛不衰？先来看看可口可乐的历史。

可口可乐现在的英文名称是 Coca Cola，实际上这是由最早可乐所含的两种物质命名的。其最早被称为“彭氏法国古柯酒”，里面既有古柯叶提炼的古柯碱（即可卡因），古柯叶的英文就叫Coca，又加了可乐果（含有咖啡因、可乐果苷和可可碱等神经刺激物），可乐果的英文叫做Cola，将它俩合在一起也就有了可口可乐的名称，实际上它还含有酒，这样的一种合成饮料，想不成瘾都困难。

其发明者约翰·彭伯顿为了安抚极力主张禁酒的人士，便去掉可乐中酒的成分，重新将可口可乐定位成非酒精饮料，在销售 16 年后，由于政府颁布可卡因禁令，可口可乐配方中才去掉了可卡因，并用咖啡因作为替代。

当时可口可乐公司老板罗伯特·伍德拉夫实行了一个政策：不计任何代价将5美分一瓶的可口可乐供应给世界各地的美国大兵。美国政府也从善如流，免除军中若销售可口可乐就不得享受砂糖配给的限制，美国大兵更在作战期间将这种饮料介绍给许许多多欧洲人和亚洲人，由于价格低廉，可口可乐作为成瘾品开始了病毒式传播，于是64家可口可乐装瓶工厂就这么踩着他们胜利的脚步，如雨后春笋般建立了起来。

要不是含有咖啡因等成瘾物质，可乐还有多大可能在全世界受到如此热烈的欢迎？

四、瘾品“病毒”——低价加速全球扩散生物有个共同的习性，就是永远追求“新鲜”“刺激”“舒服”，这些情绪的来源则是脑垂体，它们在接收某些刺激后会释放出多巴胺、内啡肽、催产素等让人愉快、欣快或平静的物质，这些刺激包括进食、运动、性行为等，下图中是笔者从网上搜集到的与多巴胺分泌有关的行为。

产生多巴胺的行为往往需要特定事件或特定努力才能获得，充满了场景的不确定性和付出的不确定性，比如受到表扬、工资到账和还清债务需要前期经过大量时间的积累和努力才能获得仅仅某一刻的多巴胺分泌。但 20块一包的烟则马上能带来相同的多巴胺分泌量，产生同样的欣快感。

大众想要持续体会最原始的快感与刺激，都会用轻易、更廉价、更迅速的方式达到目的，打个比方，在一包烟售价 500 块的时候，可能抽烟行为只能在顶层人民中传播，底层人民用性价比更高的方式，比如嚼可乐果，但当其技术已经发展到一包烟 20 块的时候，底层人民多花一顿饭的钱也能抽两天的烟，那何乐而不为呢？这就造就了它的病毒式传播。

鸦片早期的风靡是因为它是一种可以“省钱”的瘾品，吸了鸦片的人食量会变小——喝茶也往往是为了减少食物的消耗，吸鸦片的花费在最早比饮酒或其他消遣娱乐来得少，且劳工没有能力和途径去歌舞厅、公园、图书馆等休闲去处，抽一口鸦片乃是他们负担得起的少数消遣之一。瘾品通过这样的方式进行“病毒”的跨阶级传播，而阶级是以金字塔形态存在的，越到底层影响的人就越多，产业也将从其中刮取更多的利润，更厉害的是，只要保持商品在某个价格带内，这部分利润在没有政策影响的情况下，几乎是长期稳定的。

再来看看风靡度最高的成瘾品——酒。蒸馏技术可使易于腐烂的农作物不易腐败，例如马铃薯是19世纪至20世纪初德国酿酒业采用的主要原料，采收后的马铃薯只能存放到下一个温暖生长季节来临前，但如果在蒸馏酒厂里将之转化成酒精，就可以无限期保存。酒是成瘾性物质中成本最低的，其原因就是酒的原料非常容易获得，小麦、高粱、大米、葡萄、杜松子等都能拿来酿酒，且酒几乎没有保质期的限制。

大量生产的烈酒是人们获得陶醉感和卡路里的最廉价来源，烈酒能引顾客上门的原因很大一部分是价格低廉，与啤酒或麦酒的售价相差不多，但是度数更高，产生的欣快感更强，因此18世纪早期掀起英国人喝金酒的风气，斯摩莱特曾不满地表示，金酒“售价太便宜，以至于最底层的人都可以恣意买醉，导致败德、懒惰、失序。”综上所述，适当的保存期、运输上的可行性、适宜的价格，都是酒之所以能成为全球性商品的历史条件。

但成也萧何、败也萧何，有些成瘾品就是因为标准化程度比较低，或是种植困难、或是保存不便，而失去了病毒式扩散的机会。古柯叶传入欧洲的脚步慢就是受了运输不便的拖累，其相对于别的成瘾物质更容易腐坏和受损。另外，由于槟榔必须包着叶片嚼，导致需要种植与运输的植物多了一种，这可能是嚼槟榔的习惯迟迟不能传入欧洲的原因。

由此可见，在进行成瘾性生意投资的过程中，产品的特性特别重要，标准化在其中起到很重要的作用，所以需要特别关注。某些精神刺激瘾品一旦可以广泛取得、积极促销、降低价格，就会深受大众欢迎，如果人们养成了依赖的习惯，这些瘾品就更是所向披靡了。

五、成瘾的根——内心世界的空洞在以往的成瘾群体中，我们可以很清晰地看到最容易成瘾的有两个群体，其一是底层人民，比如华工、奴隶；而另一个群体反而是物质较为丰富的阶级。

底层人民成瘾的原因在于其匮乏的人际沟通、忙碌高压的工作、缺少归属感和情感依托。人在匮乏的时期会想要及时行乐，快速获得即刻的满足，因为他们并不知道未来自己还能坚持多久。人在生活绝望的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯，高频使用成瘾物质就是一个可靠的坏习惯。

然而，底层人民一旦在生活上有了质的提升，会很快的减少成瘾物质的使用。比如，新加坡华人的人口状况变迁，致使新加坡不再是清一色年轻的单身汉、新迁入的人减少，而且妇女、家庭生活增多了的时候，鸦片的需求很明显下降了，因为这批人内心世界的空洞被填满了。

相反，高阶层人士的成瘾行为更多在于其温饱无忧后精神生活的匮乏，这与现代文明社会非常相似，文明社会实际也算是一种囚禁状态。消费主义陷阱突破的是同样的心理防线，让精神生活匮乏的人觉得只有通过不断买更昂贵的商品才能获得快乐，消费主义陷阱让富足的人产生焦虑感和目标感，从而更卖力地创造价值来购买商品，以此自我束缚，这可以看作是一种宗教行为，消费即是他们的信仰。

而成瘾品则通过另外一种方式，它告诉购买者：你买不起劳斯莱斯，你买不起第五大道的房子，你没钱到新港去避暑，但是，老天有眼，有一件事上你可以和全世界最富的人一样，你可以抽最优质的烟，喝最优质的酒，体会一下亿万富豪的感觉。消费主义驱动人们努力赚钱来消费，但正如坎贝尔–约翰逊所说的：“惰性与瘾头的力量比损失与危险的阴影强。”这也意味着，使用成瘾性商品本身就是比消费主义陷阱更好的机制。更不用说这些成瘾性物质的商家可以用高昂的营销费用，将成瘾性和消费主义结合在一起，向大城市中一个个原子化的生物发射难以拒绝的糖衣炮弹。

对于这类群体来说，瘾品同样是宗教，是化学品信仰，是通往极乐天堂的道路。

六、成瘾性商品——投资者的朋友上文对成瘾性物质的阐述的目的并不是想告诫大家不要沉迷于成瘾性商品，而是这些生意和商品给了长期投资者很好的启发。成瘾性商品的生意模式拥有高黏性、高复购、高溢价的特点，再结合营销和高效的供应链体系，可以创造出很多优质的企业。

传统的成瘾产业中，烟和酒是最为典型的。其中烟的龙头企业是大家耳熟能详的万宝路香烟的生产商——菲利普·莫里斯，其在过去 60 年创造了股价上涨 6 万倍的成绩，而高度酒的龙头自然是贵州茅台，其同样创造了 20 年 500 倍的增幅。

笔者认为，成瘾品的投资很重要的一点是“敢为天下后”，尤其是高附加值的烟酒生意，因为龙头公司拥有口感差异，并能在品牌营销的持续投入，创造了非常好的叠加效果，使其在成瘾性的基础上增加了商品的叙事性，再叠加商品的稀缺性或独有的特许经营权，在长期大概率会占有非常高且稳定的市场份额。对于投资者来说，等到市场上消费者教育完成后，再以相对合理的价格买入是风险更小的方式。

而软性成瘾品，比如咖啡、茶、可乐等瘾品，则需要考虑到其各项成本，供应链越有效、则成本越低，售价自然也更低，那瘾品“病毒”扩散的能力就越强，渗透率也越强，未来的消费者只会越来越多，相对于那些供应链能力差、成本压缩没有那么极致的竞对来说，也就产生了较强的护城河。

此外，除了吃喝产生的成瘾外，在现代技术的发展下，很有可能产生新的成瘾方式。不知道刚刚读者是否留意到，打游戏获胜能产生和喝酒几乎一致的多巴胺释放量。游戏作为移动技术和互联网发展的产物，就是上个世纪的人无法体验到的成瘾方式，游戏成瘾甚至已经被写入精神疾病中。在这样的背景下，网易、腾讯等游戏大厂同样在经营着一项非常持久和优秀的生意。

成瘾性生意是大概率可以永续经营的生意模式，只要曾进行过DCF 计算的投资者一定知晓，永续存在且永续增长对一家企业未来现金流折现的重要影响。作为投资者，需要对一些新的社会风潮多加留意，努力看清其生意本质，到底这些新生意是昙花一现的现象级产物，还是在售卖一种新型成瘾性产品？思考这个问题，会让投资者找到更多适合长期持有的标的，并获得可观的收益。

尾声《成瘾五百年》中是这样描述现代文化精髓的：至高无上的个人为追求自我满足抛开传统束缚，把世界的库房洗劫一空。

消费主义的盛行和个人主义的思潮会加重这样的趋势，成瘾类消费也会越来越难以带来内疚感，加上互联网和制造业不断的更新，获取成瘾型商品的成本也将越来越低，也就意味着只要一个生意中含有成瘾性，其传播性相对过去会越来越强。

当然，任何事情都有两面性，在让人欲罢不能的情况下，它们也会满足人们的特定需求并带来商业繁荣，如果作为社会的管理者，那么需要想清楚如何用合理的法规来发挥成瘾性消费的最大益处；而作为投资者，遇到这样生意模式时，一定不要让机会溜走，成瘾性生意必然会成为价值投资者的朋友。

（完）

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